第十四章展览实施和评估学习目的
通过本章学习，了解展览现场管理所涉及的主要内容，了解国内外会展业评估体制、评估程序和评估内容。w
主要内容
●展览现场管理
开幕式；专业观众注册；布展和撤展；现场广告管理；新闻管理；突发事件管理
●展览评估
评估内容；评估过程
展会策划营销之后，便进入了现场操作阶段，现场管理对展览的成功与否至关重要。当然展会成功应该有一套评估标准。
第一节展览现场管理
展览会涉及多个现场，或者叫多个场合，现场管理的内容也较多，这里主要介绍以下几个。
一、开幕式开幕式是展览会正式开始的标志，也是主办单位向公众展示展览会的规模和实力的良好机会。展览会开幕式涉及的层面较多，事务十分繁杂，因而必须高度重视，精心策划和部署。
展览会开幕式组织的内容主要应包括以下几方面：
1.主题
展会的开幕式应围绕一个鲜明的主题来展开，这个主题要与展览会的定位一脉相承，为活动程序，领导发言稿和新闻通稿的撰写、表演活动等提供了基调和依据。
会展管理
第十四章展览实施和评估
2.时间和地点
开幕式的时间既不可过早，也不可过晚，通常都定在早上九点左右。地点一般选择在展览场馆前的广场上举行，临时搭建舞台。时间和地点的选择应充分考虑当地交通、气候及工作习惯等因素，开幕式尽量按原定时间举行，避免时间过长。
3.开幕式程序
展会的开幕式既可以是主办单位自己策划组织，也可以承包给一家专业策划公司。但基本程序都是一致的。举办活动之前应及早筹划与确定，制定清晰简洁的开幕式程序是展览会开幕式成功举办的重要保证。
4.出席的主要嘉宾
主办方一般会邀请行业主管部门的领导，行业协会的主管人员，外国驻华机构代表，专家及其他相关人士作为嘉宾出席开幕式。主办单位首先应根据办展需要和开幕式安排仔细遴选嘉宾名单，提前沟通确认，邀请国外、境外人士参加活动至少于半年前发出邀请，并寄送相关说明资料。另外，接待、翻译、礼仪人员以及嘉宾在台上的位置等事宜也应提前安排好。
5.讲话稿和新闻通稿
主要领导的讲话稿和主办单位的新闻通稿是媒体及广大公众全面了解本届展会基本情况的重要材料，而且往往是新闻媒体报道的基调。其核心内容应包括本届展会的亮点、创新之处及对整个行业发展的重要意义。
展览业发展至今，展览公司尤其是同主题展览会之间的竞争越来越激烈，一个成功的开幕式不仅可以增强参展商和专业观众对展会的信息，也可以提高业界和大众对展会的关注程度，扩大展览会的影响和品牌形象宣传。因此，在展会的开幕式上可以邀请一些名人出席，通过政府或行业的vip的影响力来提高展会本身在行业中的影响力。也要以举办一些与展会的主题紧密相关的演出活动来展现展会的人气和实力。展会的主办单位还可以在开幕式举行时，适当制造一些轰动性的事件，以吸引媒体的关注，宣传展会形象。例如，第六届中国住交会（cihaf）上，主办单位邀请民工作为开幕式的剪彩嘉宾和颁奖晚会的颁奖嘉宾，引起了媒体的广泛关注和积极报道。cihaf组委会的这种做法不仅向社会发出了倡导尊重民工的呼声，也增添了展览会的人文色彩。
二、专业观众注册专业观众是展会的重要资源之一，办展机构一般对专业观众到会情况都极为重视，并安排专门的程序对到会的专业观众进行注册登记。为做好专业观众注册及其相关服务工作，展会一般要准备好展会参观指南、观众登记表、展会证件、门票、展会会刊等资料。
在进行观众登记注册时，可以将观众登记台和通道分为“持有邀请函观众登记台”和“无邀请函观众登记台”，以减少现场工作量，提高工作效率；要有专人负责管理观众登记的现场事务，维持秩序；工作人员必须要经过一定的培训，录入观众信息要准确，妥善保管填写好的观众登记表、邀请函和名片等资料。
为了消磨人们在登记处的等待时间，展会的主办单位可以在入口处设置展览活动及论坛议程牌，方便观众预先了解展会的总体结构和主要活动安排。
三、布展和撤展管理布展是展会开幕前的现场筹备工作，一般在展会开幕前几天进行。布展时间的长短主要取决于展览题材、展品的复杂程度以及展会规模的大小。汽车展和大型机械展往往需要一个星期的时间布展，而消费品展布展时间只需要两天，一般的展会，布展时间通常是在2—4天。如果在展会开幕时，布展工作仍没有结束，必定会影响到组织者的声誉和展会的品牌形象。
撤展是展会闭幕以后，参展商在规定时间内撤除展位，将展品运出展览现场的工作。由于展馆可能会安排其他的展会在此展出，和布展一样，撤展也不可以拖延。如果因为协调不当，无法按时退出展馆，就需要延长展馆使用期，不仅要增加费用和成本，对主办方不利，而且还会影响到下一个展会的布展。在国外，展会闭幕之前提前撤展也是不允许的，而国内，参展商为了避过交通高峰期，提前撤展已经成了一种惯例。所以主办方应该在一开始就与参展商协商沟通好，不允许提前撤展，以免对整个展会的品牌形象造成不利的影响。
因此，对布展和撤展，最重要的是要控制时间，加强时间管理。为此，主办方首先要将布展和撤展确切的起止时间准确地通知参展商，让参展商理解布展和撤展时间限制的不可变更性；其次，要加强现场管理，维持好现场的交通秩序，设法提高工作效率。
四、现场广告和新闻管理展会现场是一个吸引眼球的场所，因此广告效应和新闻管理不可或缺。
1.现场广告管理
展会的主办机构可以通过展览快讯、展览会会刊、户外广告牌、气球、标语等来获得广告收入。尽管广告的载体不同，广告政策必须明确、统一，对所有的参展商一视同仁。即使有相应的优惠措施，也应让所有的参展商都了解，而不应简单地根据参展企业的规模大小来决定是否给予优惠。
2.新闻管理
在展览期间，展会会有意识地安排一些媒体对展会进行参观和采访，以扩大展会的宣传推广。另外，国内一万平方米以上的展会还会在现场设立新闻中心或新闻办公室，以便参展商和主办单位能及时发布各种信息。展会主办单位可以安排熟悉展会相关情况的新闻主管，负责统一发布展览会的官方信息，并接受媒体的采访。
五、突发事件管理一个展会举办的地方通常是人、财、物高度集中的地方，因此展会的主办人员必须时时做好应对突发事件的准备，以避免人员伤亡和财产损失，避免对展会产生不良影响。
展会举办过程中可能发生的突发事件主要有火灾、人员伤害等可预见的突发事件，以及地震等灾害性天气、恐怖袭击事件等不可预见的突发事件。虽然应对不同突发事件的做法各不相同，但基本的原则是一样的，应当防患于未然，在事故发生之前就做好防范措施。主办单位可以成立紧急应急行动小组，根据所使用展馆的特点，制定应对紧急突发事件预案，其中包括人员疏散撤离方案等。
第二节展览评估
展览评估是对展览环境、工作效果等方面进行系统、深入地考核和评估，是展会整体运作管理中的一个重要环节。进行展后评估可以总结经验，发现问题，是提高办展水平的重要途径之一。
一、国内外展览评估现状受历史传统、地域和文化因素的影响，世界各国的展览会呈现明显的地域特点，具有各自不同的办展风格。从总体上看，欧美地区展览会的质量、贸易效果和办展水平都高于其他地区，基本代表了当今世界展览业发展的最高水准。我国企业出境参展最多、最集中的也是欧美展览会。了解一下欧美展览会评估情况对我国展览管理工作，在与世界接轨中逐步摸索和形成有中国特色的办展风格是非常有意义的。
1.国外的现状
在国外，会展行业协会或者展览管理部门对展览会的展出规律、参展商数量、观众数量、参展商和观众的行业、国别分布情况等展览会数据的统计，制定统一的规则和标准，并组织专业审计机构对各展览会的组织者填报的展览会数据进行审核，然后向社会公布。这个展览会数据审核是市场经济条件下增强展览业的透明度、建立展览业的信用体系、促进展览会规范有序发展的重要手段。从世界范围看，最有效地对展览会进行评估和资质认可的组织是ufi，ufi对展览会进行评估和资质认可是建立在品牌展览会基础上的。规定的注册标准为：展览会必须是由同一个主办单位连续经营三届以上，如果是国际展览会，展出面积应在2万平方米以上，国际化达20%，海外观众达4%，除此之外还要有一定比例的预算经费用于海外推广。ufi有一套成熟的展览评估体系，对展览会的参展商、专业观众、规模、水平、成交等进行严格评估，达到标准的，或被接纳为成员，或准予刊登在年度展览会目录上，并向全世界推广。由于ufi的权威性，被认可的展览会在吸引参展商、专业观众等方面具有很大优势，做大做强便不成问题。
在发达国家和地区，一般都有展览行业协会协调企业行为，如德国就有auma组织。德国展览业是由德国展览委员会auma负责审批、调整、监督、管理等工作。是一个有绝对权威的行业组织协会。每年举办的展览均由auma进行协调，避免了多头办展、重复办展、分散混乱的局面。
世界展览王国的德国，注重展览的评估工作，其展会数据由德国会展统计数据自愿控制组织（fkm）fkm是展览自愿控制组织的德文缩写，是进行展览审计工作的重要机构，它成立于1965年，最初是由6家展览组展公司发起的。目前直属会员由在德国的75家会员及中国香港贸发局、意大利verona展览公司等组成，并已与欧洲20个国家共同发布欧洲展览及博览会（共1060个展览）的统计数字，这些统计几乎是用同样的标准来进行的。2002年德国展览通过fkm审计的共有302个。进行审核。该组织隶属于德国展览博览会协会(auma)，每年审核的会展数据由25年前的40个到如今的300个，德国每年举行的90%的国际博览会，80%的地区展览会都由ftm审核。对于如何收集展览面积、展商数量、观众数量、观众结构等数据，fkm都有自己的一套规范制度。其评估有一定的行业标准，无论举办方和参展方，都比较倾向于从展览前、中、后三期综合考虑，注重参展企业的选择、产品的选择、布展、参展人员素质、展台接待、展后跟踪等多方面全方位的综合评估，而不单纯专注于“订单”和“人数”。会展评估机构如国际知名的会展资讯系统“展览联盟”，就可为客户提供会展评估、调查和参展咨询等专业服务。它对每个会展的参观人次及效果，都作公正公开的公布，一方面成为参展商的“金睛火眼”，另一方面有助于真正有实力的展会迅速树立起自己的品牌。德国人的严谨精神世界闻名，在展会的审计工作上也可见一斑。fkm审计的内容主要有三大项。场地面积：国内外厂商参展有效面积及比例。参展商的总数：国内及国外的具体数目。观众人数：国内外参展人数及其比例。
场地面积（包括室外场地）。首先是净展览面积，主要是指国内外厂商所租用的展台面积，另外还包括与展览主题有关的图片、表演区（也被称为特殊区）。毛面积则还应包括公共通道及服务区。
观众人数。一般由观众电子入场系统来统计。如用此类系统,可统计每天售出的参观券数量以及多次出入票的最低参观次数。另外，也可以由观众登记系统来进行统计，统计出来的数字还有观众分析报告。通过这些报告，不仅能很容易地评判展览的质量，而且从中还能得到很多宝贵资料。
参展商的数字。其中带有产品或服务的公司及组织，由其职员租用场地参展的被称为参展商。（代理商参展，其代理的公司不列为参展商。）
通常，这些数字fkm会委托一家独立的审计事务进行审计，审计是根据fkm的规则和规定来进行的，因此，其审计结果是公正可靠的。
英国展览业联合会往往要会员对其展览会进行第三者审计，即聘请一家独立的审计公司对展览会的整体效果进行评估。英国展览组织者协会（aeo）每年举办展览最佳服务评选活动，“aeo杰出服务奖”某种程度上已成为英国会展行业的质量认证标准。
法国则采取对展览跟踪调查的方法，一般调查要进行两次，一次在展出期间，就展览组织本身征求参展商的意见。另一次在展览结束后，就参展是否有成果向企业了解，由此来获得对展览会客观而公正的评估。
各国评估方法虽各不相同，但目标都是共同的，即创造品牌展览会的声誉，更好地维护参展商、观众和主办者的利益。
因此，我们应该学习国外的成功经验，建立有效的评估体制，促进品牌展会的发展，除了有特色的定位以外，为了更有效地培育本土展会，我们还要在行业内部形成优胜劣汰的竞争机制，对现有展会进行分类和整合，逐步推动其朝品牌展会发展。
2.国内的现状
在展览业发达国家和地区，一般一个城市里相同题材的展览会十分罕见，但国内却是哪类展览会热门，大家一哄而上。如此办展让人无所适从，也会使参展商和专业观众因此分流。除有影响力的少数展览会，多数展览会只能小打小闹。在缺少品牌支撑和专业评估的情况下，层出不穷的展会令参展商难以辨别，做大做强，已成为发展展览业面临的紧迫课题。重复办展、题目撞车，现已成为影响展览会做大做强的“拦路虎”，建立展览评估体系势在必行。
国内尚没有统一的会展管理部门和行业自律组织。根据现行的展览管理办法，国务院各部委及其所属的工贸公司、外贸公司、协会、商会、中国贸促会以及其行业分会和地方分会、地方政府或省市级外贸主管部门、展览场馆、境外展览机构等都能举办展览会。这种多层次、多渠道办展的局面造成会展过多过滥，有些地方甚至出现了会展“泡沫”现象,使得会展管理混乱。
我国会展业目前依然维持计划经济形成的展会审批制、展览公司资格认定制，尚未与市场接轨形成优胜劣汰的竞争机制，以至有的展会虽然质量很差，组织和服务严重欠缺，但由于有政府作后盾而得以存在。因此建立一整套和国际接轨的展览评估体系，对规范展览市场秩序，引导参展商和客商有选择地参加展会，提高展会效果，具有重要意义。
二、展览评估的意义和目的评估，简言之就是评价和估量，展览评估是对展会活动价值的评价。广义的展览评估是对展会活动作用于社会、经济、环境产生的结果进行测量和评价，包括社会效益、经济效益、服务过程等方面。对展会活动进行系统、深入地考核和评价，是展会活动管理中的一个重要环节，是会展产业链中不可缺少的组成部分。
1.展览评估的意义
参加展会，本身就是一项投入比较大的活动，企业往往需要投入相当多的人力、财力和精力。无论是对举办商或者活动参与者而言，每次展会都会有很多宝贵的经验和教训值得借鉴和总结。在展会期间进行系统地调查、统计、评估、总结的意义在于，一方面将有利于展会举办商改善项目的市场开发和运营管理，及时调整方向和运作方式，扬长避短，不断完善产品和提高服务能力；另一方面帮助参展商通过参展成本、效果、成交金额、观众和买家反映等多个层面进行综合、详细的评估，帮助参会者对会议期间的信息获取方式和信息传播方式进行分析，可以对会展进行性价比，从中选择成本低而效果好的优质会展项目，而且还能把参展和参会与其他营销方式如广告、人员推广等在成本效益上做出比较，为选择市场拓展的最佳展会项目提供依据。此外，会展评估工作也是会展行业管理机构的一项主要任务，是对会展市场活动加强监督指导和协调管理、扶优汰劣的有效办法。
2.展会评估的目的
专业会展公司经营会展项目，就是向参展商、观众以及参会者“出租”一种营销“能力”，或者说，会展公司是一种“能力要素型”的企业，是围绕独立的会展项目业务这种特殊的“能力要素”所组织的企业。会展企业的“能力要素”必须通过参展企业、观众以及与会者的参与在服务过程中被整合才能真正产生价值。当然也不排除会展公司以会展为依托，整合参展商的“能力要素”，形成能够满足特定顾客群体的其他服务业务。
专业会展企业要整合这种营销“能力要素”，形成会展产业中的价值链，必须对该“能力要素”与自身其他“能力要素”的匹配程度、性价比、质量等进行考察，展会评估的基本目的就是为这种“考察”提供依据，也就是为参展商在不同的会展之间、会展与其他营销“能力要素”之间的“选择”提供依据，其派生意义还有“为专业观众选择参观会展”以及会展公司完善会展这种“能力要素”、打造会展品牌提供依据。
具体而言包括：
（1）为会展主办单位进行会展项目的可行性分析并提供数据依据。
（2）对会展项目的整体运作及其相关成果做出客观真实的评价，展示会展项目的优势，为项目招商提供基础数据的支撑。
（3）对会展项目历年的相关会展数据进行纵向比较，分析其存在的问题、市场发展趋势及未来的发展对策。
（4）结合国内大型类似的相关会展活动进行横向对比，分析并借鉴其优势项目。
（5）为将来会展项目的品牌建设提供支持。
同时，这些数据可以为场馆的出租提供背景资料，为主办商进行项目可行性分析提供数据依据，为参展商参展提供数据依据，为贸促会和会展协会提供协会管理的基础数据。
展览评估的理论框架具有跨学科特征，所涉及的学科领域主要有：决策学、管理学、政策学、行为学、经济学、工程学、社会学、心理学、逻辑学等。设计和实施展会评估活动需要跨学科的方法，需要不同专业领域理论的综合应用。
三、展览评估活动的分类关于展览评估的分类，目前国内外存在各种不同的分类角度和分类方法。不同的分类方法实际上是从不同的角度来观察会展评估活动。归纳起来可以分为管理者的角度、评估者的角度和评估行业管理的角度这三种主要类型。
1.管理者的角度
从管理决策的需求出发，管理者在委托评估任务、应用评估结果时，主要考虑“评估对象”、“评估时间”等问题。通常采用以下分类方法：按评估对象的性质，可分为政策评估、计划评估、项目评估、机构评估、人员评估、产品评估等。按评估对象的数量，可分为个体评估、群体评估。按评估的时机，可分为事前评估、事中评估、事后评估、跟踪评估。
2.评估者的角度
在评估活动设计、实施的过程中，评估者除了采用上述管理者的分类方法以外，为了体现评估活动本身的特点，还常常采用以下的分类方法：
——按评估任务的具体特征，可以将会展评估活动分为诊断性评估、回顾性评估、前瞻性评估、复核性的二次评估、筛选性评估、优选性评估等。
——按评估要回答的主要问题，可以将评估活动分为目标评估、预算评估、执行评估、绩效评估、环境影响评估等。
——按评估采用的主要方法，可将评估活动分为基于比较分析的评估、基于定量模型的评估、基于规则的评估等。
——按评估报告的形式，可分为专题评估、综合评估等。
3.行业管理的角度
从规范、管理评估活动的需求出发，评估的管理机构或会员机构在制定评估制度、规范时，通常采用以下的分类角度和分类方法：
——按评估者与委托者的关系，可将评估活动分为内部评估（由部门或组织内部相对独立的评估机构实施）和外部评估（由部门或组织外部的独立评估机构实施）。
——按评估的服务对象，可将评估活动分为：为政府有关政策制定、公共资源分配提供依据的职能性评估和为市场提供中介的非职能性评估。
——按评估的目的／任务，可将评估活动分为： （1）评估作为管理决策的环节，为政策制定、实施和修改，为公共资源分配和使用提供决策依据，例如：会展政策、策划、项目举办的前、中、后和跟踪评估。（2）评估作为监督的手段。通过评估提供公正、客观的意见，以便公众纳税人了解公共资源的分配，使用及其影响效果的真实情况，对其进行监督。（3）评估为技术市场交易提供中介服务。在技术市场交易过程中，会展评估可以提供第三方的判断和意见，作为双方谈判的基础。
四、展览评估者的职业原则展览评估者应该遵守以下一些基本的原则。
1.遵守职业道德原则
评估者必须遵守职业道德，不得有违法、违反职业道德的行为。专业评估人员应理解并掌握评估规范中关于职业道德的要求，并在执业时严格遵守。评估机构有责任加强对从业人员职业道德的教育，对于评估人员违反职业道德的行为，所属评估机构有连带责任。
2.独立、客观、公正原则
对于相应的评估业务，评估者应该是与委托者和评估对象无利害关系的第三者，按照评估的行为规范和技术规范独立地进行评估活动，不受来自外界的任何控制和影响，始终可以自主地表达意见而且无需考虑这意见对自己利益的影响，保持评估观点、结论、判断和建议的客观公正。评估机构不应有直接的行政管理职能，或隶属于被评对象。如果评估者认为其独立性受到损害，可以拒绝进行评估或中止相应的评估活动，或在报告中声明。
3.回避原则
为避免评估者在执行评估业务时不公正或被认为不公正，评估机构有责任制定有关制度和程序，在接受评估任务、委派评估项目主持人和选择咨询专家时坚持回避原则。
4.避免误导原则
避免误导是评估的基本职业原则，评估者应避免任何可能会导致误导的行为。以下行为被认为可能引起误导：
——使用或提供可能会导致误导的评估报告。
——使用、依赖没有事实依据的结论和判断。
——评估中使用片面的数据和信息，在评估报告中不说明数据信息的来源和采集方式。
评估中使用具有明显倾向性的假设和前提条件，在评估报告中不说明这些假设和前提条件对评估结论的影响。
——不是以无利害关系的第三者身份执行评估（与被评对象有经济利益关联或个人关系），但在接受委托评估任务时未声明，或在评估报告中没有明确的说明。
——在公开的新闻媒介上，直接或间接地刊登或播放自我夸张、内容虚假或容易引起公众误解的广告，或通过同样的渠道诋毁同行。
5.保密原则
保守秘密是评估者必须遵守的基本原则。除了评估委托者或由委托者明确指定的机构或个人，或对评估对象具有监督、审查权的机构，在评估结论正式公布之前和公布之后的一定期限内，评估者不得向任何机构和个人泄露评估活动中获取的数据、信息和评估结果。
五、展览评估流程进行展后评估可以总结经验，发现问题，是提高办展水平的重要途径之一。进行展会评估可以在确定评估的方法和步骤后，设计合理的调查问卷，搜集有关信息，最后通过对有关材料的分析，得出展会效果评价，并对下届展会的举办提出一些好的建议。
展览评估是一个有计划、有步骤的动态过程，必须循序渐进。通常，一项展览评估包含以下程序：
1.确立展览评估目标
展会评估的主要目标是了解展出的效率和效益，由于会展效果的评估涉及会展工作项目与工作成果之间的复杂关系，导致了展会评估目标的复杂化，所以在进行展览评估时应该根据展出目标确立评估的具体目标和主要内容，并依据评估目标的主次，排列优先评估或重点评估的次序。
2.选择规范的评估标准
会展效果的评估标准系统包括整体成效、宣传效果、接待成果、成交结果等，评估时应该根据展出目标确定展会评估标准的主次。比如展出目标是推销，就应该把成交结果作为主要评估标准。划定评估标准的主次以后，还应该使其规范化。评估标准的规范化是指评估标准必须明确、客观、具体、协调和统一，也就是明确评估标准的主次、重心，客观地制定切合实际的评估标准，量化评估标准，使之具体化、可操作性强，评估标准之间必须协调并能长期统一，使评估结果更为准确。
我国最早开展系统性展会评估工作的是温州市会展业协会。该协会采用百分记分法对其会员单位举办的所有展会进行评估，每年上半年和下半年各公布一次评估结果。
3.制定评估方案
根据会展效果的评估目标及标准，确定各阶段具体的评估内容和评估方案，包括各段时间安排与抽样分布、评估的对象和方法、人员安排和经费预算等等。制定评估方案应包括以下内容：
(1)根据评估项目、对象和方法制定评估方案，明确人员分工，安排各项必要措施。
(2)设计制作各种测评问卷及情况统计表，如参展商问卷调查表、观众问卷表和展览会举办情况统计表等。
(3)小范围预测，修改测评问卷。
(4)对测评人员进行培训，考虑测评困难及问题防范措施。
4.实施评估方案
主要是：(1)通过收集现成资料、安排记录、召集会议、组织座谈、利用调查问卷向参观者收集情况等方式收集各种信息。(2)整理收集的信息，处理分析数据。
5.撰写评估报告。根据不同阶段的效果测评，汇总分析，对整个展览活动过程的效果进行总体评价，写出评估报告。报告内容一般包括评估项目、评估目的、评估过程与方法、评估结果统计分析、评估结论与可行性建议及附录等。
六、展览评估内容展览评估内容包括：
1.展台效果优异评估
如果展台接待了70％以上的潜在客户，而客户接触的平均成本低于其他展台的平均值，其展台效果就是优异。
2.成本效益比评估
这里的成本效益比内涵比较广，可以是此次展览的成本与效益相比，也可以是此次的成本与效益与前次或类似项目相比，还可以是展出的成本效益与其他营销方式相比等等。例如展出开支为20万，展出效益(展览成交额)为8000万，那么成本效益比为1∶400。
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