第十章会议营销和服务学习目的
通过本章的学习，了解会议营销管理和现场管理的重要性，掌握会议营销和综合服务的主要内容。w
主要内容
●会议营销
会议产品；会议产品定价；会议产品销售渠道；会议产品促销策略
●会议综合服务
指导委员会；会场手册；信息中心；会场布置；特殊事件处理
会议营销应该还是会前管理的内容，但这一工作又贯穿在整个会议服务过程中，因此把它与现场服务一起列入会中管理。
第一节会议营销
经过详细的策划，会议产品形成了，具有了很多的吸引力要素，也可以说是“卖点”，这是把会议产品推向市场的前提。
一、会议产品的吸引力要素从营销的角度，会议产品是否有吸引力，一般有以下几个方面：
1.会议的主题、议程及其他活动项目安排
这是体现会议目标的实质性要素，特别是对于赢利性会议，主题要鲜明、独特、富有吸引力。必须以研究消费者生活方式为切入点，在此基础上确定这种生活方式所代表的核心思想，提出吻合特定消费者群体的价值观念的主题，并以主题相号召，聚集、激发、引导消费，从而开发、培育一个有特色的消费市场。
用会议的议程配合会议整个目标是非常重要的。会议议程在内容、方式和期限上因会议而异。总的来说，议程要安排得妥当、丰富、衔接自然，紧紧围绕主题。
会议有时候还附带展览会、休闲项目等，可以通过这些社会活动轻松愉快地扩展会议的主题，促进与会者之间的交流。尤其是协会类会议，经常将商务内容与社会活动结合在一起。
会展管理
2.举办地
在挑选会议场所时，较之其他方面的单项标准，会议组织者更为重视“开会的地方”，即会议地点的所在地，也可以称为“目的地”。会议在哪个国家哪座城市举办？地理位置和交通状况如何？气候怎样？城市环境和基础设施如何？有什么著名景点？这些都是影响整个会议吸引力的重要因素。
3.会议地点
指会议的具体举办地点。会议地点主要包括酒店、专门的会议中心、全套房饭店（all suite hotel）、大学和其他学术机构的会议地点以及市政会议地点等。
会议地点的吸引力要素本身组成就比较复杂，既包括会议室条件、客房条件、视听设备等硬件要素，也包括服务质量、接待会议经验等软件要素，还包括会议地点的位置条件等，具体分析在前一章已有论述。
4.演讲人和嘉宾
演讲人的专业水平和嘉宾的档次在很大程度上决定着会议信息交流的质量和会议的影响度大小。选择好演讲人、分组或讨论的主持人，是活动成功的重要因素。一般邀请政府相关要员、行业协会人员、行业杂志的编辑、大学教授等。
5.人际交流氛围
会议要给与会者留下难忘的记忆。与会者选择参会，不仅仅是因为在会议的正式议题之中能够享受和学习到东西，还因为会议能够为与会人员提供非正式的人际关系网络、建立贸易关系以及社会交往的机会。inteet、电话、cd光盘和电视录像虽然能带给人们声音和图像信息，但是它们却无法给人们“现场感”，人们需要面对面的会议，因为那充满了真实而强烈的个体氛围。
6.其他服务
与会代表之所以喜欢参加会议，不仅因为有机会更新知识和与成功人士建立关系，而且还因为会议常常在旅游者感兴趣的城市召开，还会带来其他外围方面的乐趣，例如参加休闲活动和文化活动等项目。
为了向会议购买者提供全方位的服务，会议业必须利用许多不同的资源，组成“一站式”或“一揽子”的产品。如航空公司，公路和铁路公司，汽车租赁公司等提供的交通服务、翻译和口译服务、花饰承办服务等等。
人类生来就具有社群性，由以上这些要素构成的会议活动是将人们聚集到一起，通过动人心弦的演讲、具有教育意义的研讨和令人难忘的社会活动项目，进行有益的交往、交流和共享经历的一种绝妙方式。
二、会议产品的营销对象正如前文分析，不同类型的会议产品有着不少的区别，因此，涉及的营销对象和营销重点也会有所不同，在此要略作分析，这里主要针对的是营销对象比较全面的协会类会议。公司类会议和非营利组织会议的营销对象要相对少一些。
一般认为，会议产品的“买家”是与会者，他们是会议产品营销最重要的对象，诚然如此。但会议产品营销并不仅仅是针对与会者，其营销对象还包括政府、公众、媒体等等。
服务、安全和报酬尤其重要的是，对于为数不少的赢利性会议，对赞助商的营销非常重要。对于他们来说，要购买的“会议产品”其实是会议活动这样一个重大事件所附带的新闻价值，有助于提升企业形象的种种好处。这和与会者眼中重在“体验”的会议产品可是有着很大的不同。
另外，会议组织方邀请演讲人或嘉宾的行为也可以视作一种会议营销工作，虽然看起来似乎是会议方面向他们“购买”，但是要吸引他们来出席会议，向他们展开营销、充分展示一个会议产品能给他们带来的利益也是十分必要的。
三、会议产品定价在公司类会议中，会议预算是由公司制定的，要包括与会人员的消费以及策划、宣传和举办会议时所发生的成本，这些费用一般由公司支付。有时也可依靠对特定项目的赞助费用。
而对于协会类会议，收入主要来源于与会人员的会务费以及赞助和组织展览等收入。会议在设计时就要考虑到收支平衡。盈利部分有时被作为启动资金，以供下次活动的最初宣传和策划工作使用。对于市场化操作的工商企业类会议来说，它们举办会议是完全自负盈亏的，通过销售会议产品来取得收入，对它们的生存尤为重要。因此，这两类会议组织者需要十分重视会议产品的定价问题。
会议产品定价过程中首先要明确经营目标和预期收益，比如，确认此次会议是盈利，还是保证收支平衡，或者是要最多参会人数，在此基础上制定定价策略。比如，如果要取得最大收入，那么就制定出目标市场所能接受的最高价格。
1.影响会议产品定价的因素
会议产品定价一般要考虑以下要素：
(1)会议产品的成本
分析成本是制定合理价格的第一步。会议产品的成本主要有固定成本和变动成本，前文已经述及。
(2)目标市场
定价过程中很重要的一点是分析目标群体的价格敏感度，也就是分析会议产品对不同目标市场的弹性如何。例如，公司类与会者的平均消费相对比较高，原因是公司替与会者付费，可以将成本打入公司的营销或培训预算里，他们对价格不是太敏感。而协会类会议的与会者一般是自愿参会的，常常要求由自己承担会议费用。因此，协会类会议组织者要想增加与会人数，就必须尽量降低参加会议的费用。例外情况是，与会者若是作为某团体的代表或陪同前来时，会议费用往往可以报销，他们对价格便不是那么敏感。
（3）竞争态势
即市场竞争的激烈程度。如果供过于求，竞争激烈，可能价格下调。反之则有可能上调。
根据上述因素，会议产品定价选择的方法有： 1成本法，即基于成本再加上一个定价比例来制定价格。2竞争法，即根据市场价格进行定价。3供求法，即通过在需求水平低时降低价格，在需求水平高时提高价格来平衡供求。
2.会议产品定价的内容
会议产品定价的具体内容包括：
(1)与会者的会务费
会务费，有时也称“注册费”，它一般是与会者为参加会议所支付的各种项目的打包价格。最常见的收费项目主要有：交通、住宿、餐饮、参加大会费用、参加分会或专门论坛费用、论文集、会刊、礼品费、会议管理费等。
收费常按食宿安排情况分两类：一类是参会人员食宿自理；另一类是食宿由会议统一安排，会务费中包含招待会（宴会）、茶点、午餐等。按是否有单项收费也分两类：一类是与会人员交纳了会务费就可以参加所有的大会、分会以及论坛；另一类是一些项目会单独分开收费，如：参会费：2200元/人。参加x月x日下午“xxxx”单场专题论坛费400元/人。
(2)冠名费和赞助费
对于赞助商来说，赞助费可以看作是他们所购买的“会议产品”的价格。因此，会议组织方应该根据会议的档次、与会者的层次、会议的新闻效应等“卖点”，制定出合理的赞助“价格”，为赞助商提供具有足够吸引力的回报方案。
(3)广告费
一般大会展示广告位、会场驻地门口充气拱形门、会刊、门票等等都可以刊登广告，以取得收入。另外还可以出售邀请参会代表和嘉宾的晚宴赞助权。
（4）出售衍生产品收入
衍生产品包括各种大会出版物、纪念品等等，还可以对整个会议过程进行录像、录音和采用文本格式翻译成各种语言，并存放到一张光盘上，卖给不能参加会议的人员，既可以扩大会议的听众，又给组织者带来一笔收入。
四、会议产品销售渠道和促销策略要保证会议营销的成功，销售渠道和促销是不可或缺的环节。
1.会议产品销售渠道
这里所说的会议产品销售渠道（place），是指向预期客户推销会议产品的途径。
（1）直接销售
通过邮寄名单、电话、人员或各种媒体直接向目标市场中的潜在消费者进行沟通。稍后详细叙述。
（2）通过会议所涉及的行业协会
某一次会议活动中具体涉及的某个行业的协会，如汽车工业协会、中国包装协会等，它们通常是作为会议的主办方与会议公司开展合作的，是会议营销中需要充分利用的渠道，通过它们的组织体系和关系网络来拓展会议销售，针对性很强，通常具有很直接的效果。
（3）通过会议业行业协会
会议业行业协会可以帮助会议业的成员推介和宣传，提供统计信息、教育和培训服务。
中国已经加入亚洲会议和观光协会（aacvb），目前国内还没有全国性的会议业协会，但地方上已经出现了一些会展协会组织，如上海会展行业协会。
（4）通过目的地营销组织（destination anizition dmo）
各国会展业的情况不同，但一般目的地营销组织都会在会议营销中起到很重要的作用，最主要的是它能够把特定的会议活动融入到整体目的地中进行宣传，这一点在国际性会议的营销中显得尤为重要。目的地营销组织包括：
1 会议和观光局。负责将举办地推向市场，宣传举办地优势，能够发挥宣传与营销的催化剂作用，创建和保护会议的“品牌形象”。
2 会议办事处（或会议处）。是在当地没有设立会议局的地方而设立的，是当地政府的旅游市场营销活动的从属部门。其承担的市场营销活动与会议局相同，与会议局之间的主要区别是在组织结构和资金来源上，必须向地方政府部门中的主管和委员会主席汇报情况。如英国在会议举办地剑桥就设有会议办事处。
3 国家旅游组织。国家旅游组织是由公共部门投资、负责向国际旅游界展开对外整体宣传工作的组织，主要负责市场营销活动。
会展部门应该十分重视与旅游部门的合作。在具体实施广告宣传时，将某地区的会展与旅游项目结合起来同时进行，会展宣传附带介绍当地旅游资源的丰富和吸引力，而旅游项目宣传也注重营造本地区适宜举办会展的氛围，这样也可以起到相辅相成的效果。
（5）通过代理和中介机构
代理和中介机构是各种既是提供者又是购买者的不同组织。代表他们的客户行使购买职能，他们又起着中介人的作用，通过协议来帮助策划和运作会议活动。如pco和dmc等组织，都可以利用自己的关系网进行销售。
（6）其他
如咨询机构、教育机构和研究机构等。它们有可能参加一类“会议形象大使计划”活动——通过招揽和承办重大的全国性的或国际性的会议，帮助感兴趣的学术机构或专业人员提升自己的组织和家乡城市的形象。
阅读资料国外会议业的整体推广在会展经济发达国家，会议业往往和旅游业归并在一起进行统一管理，特别是捆绑在一起开展宣传促销，这种行业管理模式为会议业的整体推广奠定了良好的基础。国外会议业的整体促销取得了显著的效果，其基本原理是以一个整体概念向外宣传某个国家或城市的优良环境，以吸引更多的国际性会议。具体操作方式如下：
1.政府组织目的地整体营销
会议目的地整体促销历来受到会展发达国家和地区的重视。例如，香港旅游局、贸易发展局和展览会议业协会合作开展了大量的目的地营销活动，以期共同推进本港旅游业和会展经济的发展。在各相关机构的共同努力，每年在香港举办的大型会议超过400个，来自世界各地的与会代表近4万人。再如，早在1974年，新加坡旅游局成立展览会议署，该机构不是管理部门，其主要职责是协调配合会展公司开展工作，而且不收取任何费用。展览会议署每年都会制定专门的推广计划，到全世界各地介绍本国的旅游业和会展发展情况，并且举办会展经济方面的研讨会，向与会者尤其是国际会议或展览会的组织者宣传新加坡举办会展活动的优越条件。
2.充分发挥国际组织的作用
开展会议目的地整体推广离不开国际权威组织的支持和认可。这里的“国际组织”可以分成两种类型，一类是专业会议组织，另一类是各个具体行业的国际性协会或组织，前者能为会议举办地或会议策划公司提供指导、评估、推荐等服务，后者则直接创造更多的会议机会。正是出于上述原因，国外有条件的城市都十分注重发挥这两类组织的作用，以争取更多的国际性会议。主要体现在两个方面：
(1)积极争取推介和支持
目前，在全球有较大影响的国际性会议组织主要有国际大会与会议协会（icca）、 会议中心国际协会（iacc）、 专业会议管理协会（pcma）、目的地管理者协会（adme）、奖励旅游管理学会（site）和国际会议观光局协会（iacvb）等。其中，icca的规模和影响最大，该协会拥有650多个会员，分布在80多个国家，这些会员来自多个行业，构成了庞大的会议资源网络。此外，icca在对会议进行统计和推荐时也有一套严格的标准。
国外的会议公司、奖励旅游公司和各个城市的会议观光局，包括一些旅游院校，都十分注重与icca等国际组织保持紧密的联系，并积极争取它们的支持，因为如果能得到这些组织的认可和推介，势必会增强本组织以及所办会议的权威性。
(2)积极申办国际性会议
会议业整体推广的另一个层面是积极争办国际会议。事实上，国外众多城市已经将专业会议组织或国际性行业协会视为整体营销的重要对象。据2002年icca的统计结果，平均每个国际会议的申办城市都在10个以上，竞争相当激烈。各类国际会议的承办方式及争取条件在其国际组织的章程中皆有明确说明，因此，在争办一个国际会议之前，首先要了解组织章程的规定及如何争取，这样才能事半功倍。
3.危机事件的预防和处理
2003年，鉴于sars疫情对全球旅游业的巨大冲击，世界旅游组织发布了《旅游业危机管理指南》(crisis guidelines for the tourism industry)，以指导成员的危机应对和管理工作。该行动指南中提出的若干建议同样也适合会议业。世界旅游组织认为，旅游业危机管理的主要途径有四种，即沟通、宣传、安全保障和市场研究。其中，基于诚实和透明基础之上的良好沟通是成功危机管理的关键。《指南》针对危机之前、危机期间和危机过后三个阶段分别提出了行动建议。从该行动建议中，会议界（包括政府、行业协会和企业）可以获得很多启示。事实上，长期以来，国外的众多会议业发达城市一直强调从如下四个方面入手来预防和处理危机事件：
——建立畅通、统一的沟通系统，让会议策划和组织者充分了解会议目的地的真实情况，尤其是要及时消除他们对本城市的负面印象；
——建设和维护目的地营销系统（dms），大力推进城市的整体宣传促销，并及时传达城市的最新动态；
——做好会展市场调研和日常统计工作，并尽早将信息反馈给有关企业，同时为会议营销活动提供依据；
——努力营造安全的办会环境，可以预见，安全工作将是未来城市申办大型会展活动的重要竞争因素之一。
2.会议宣传资料的设计与制作
宣传资料在会议营销过程中起着非常关键的作用，它能提供会议的有关信息，激发人们对会议的兴趣。具体说来，其功能有：
(1)强调参加会议的好处，吸引潜在与会者，推介会议的亮点。
(2)提供有关会议策划和大致框架的信息，可以让预备参会的人员做好各方面的准备工作。
(3)提供旅行和到达会议城市后的相关信息。
(4)得到受众是否与会的确认信息。这是会议宣传资料最基本的功能，潜在顾客是否参加会议往往通过宣传资料中附注的注册表回执来反馈。
常见的会议宣传资料有宣传单、折页、小册子、vcd以及其他的印刷品。若按照一对一营销的原理，会议宣传资料的内容应该随对象不同而变化，但在实际运作时，为了降低设计和制作成本，会议主办者往往统一使用一种会议宣传材料。一般情况下，一份完整的会议宣传资料应包括以下五点基本内容：
(1)会议的基本情况，如会议主题、举办时间、地点、演讲人及议程安排等。
(2)高度概括会议能给与会者带来什么利益（custos）。
(3)会议的创新之处。
(4)会议的配套服务项目（含票务、客房等）。
(5)注册信息，如会议主办单位的联系方式、提前报名的优惠措施等（一般不要印在反面）。
设计与制作会议宣传资料时，首先弄清楚宣传材料的受众是谁，他们想了解会议的是什么信息，然后再决定采用什么风格和突出什么内容。会议宣传资料的制作必须以潜在与会者的需求为导向，这对于会议营销战略至关重要。会议类型及目标受众的不同，甚至是会议主题的相异，都要求会议宣传资料不断做出变化和创新。另外，还有一些关键因素需要特别注意：
●合适的长度
●恰当的习语，避免使用一些难懂的词语
●用现在时和主动语气
●按照一定的次序进行组织，尊重阅读的连贯性
●传达出特定的气氛
●可以充分利用精心制作的图片来展示
●联系方式要放在醒目的地方
3.会议促销的主要手段
会议产品促销是向客户推介会议产品的方式，是说服客户购买会议产品，以及与客户相互沟通、建立关系的过程。
（1）直接邮寄（direct mailers）
如果客户名录（mailing list）准确无误的话，直接邮寄将成为成本最低的方法。会议经营企业的一项重要工作就是建立和维护客户数据库。其中，对于名录的维护，既可以由企业自己来完成，也可以外包给从事名录维护的专业机构。
值得注意的是，直接邮寄一般需要与电话配合使用，并随时注意跟进，确保对方收到并关注你的信息。
（2）广告宣传（advertising）
一般前6个月开始广告宣传，需要精心挑选各类媒体，并把它们整合到整体营销计划中。如果选择广告代理商，要选择那些对特定产业、会议业以及所要宣传的会议主题熟悉的代理商。投放广告的具体途径有：
1 通过自己主办的出版物，如会刊。
2 通过行业刊物。会议业的行业媒体主要有月刊、双月刊和季刊等各种形式的杂志，它们刊登各种会议业热点问题的理论、操作技巧、信息统计报告等，对推动会议行业的发展起一定的指导作用，并且是会议提供者向潜在客户展开宣传的重要媒介。
3 通过会展协会成员宣传册。会展业协会一般都编制协会成员宣传册，是在业内扩大会议影响力的途径之一。例如icca在世界范围内发行《年度会员名录》，此外还出版季刊杂志《国际会议新闻》，面向6500个国际性协会和公司类会议策划者发行。
4 通过会议所涉及的行业刊物，以及在目标市场影响较大的刊物。如《中国旅游报》、《新民晚报》、《世界经理人》等。
5 通过非相关活动的宣传册，如对于某位演讲人或筹款人的系列报道。
6 通过其他联盟团体，如商会等机构的出版物。
除印刷品广告外，还可以选择诸如电视、电话以及包括互联网在内的电子媒体，另外还有户外广告（路牌、街头横幅）等。为了成功地传递信息和完成任务，广告要有冲击力，强调能够给与会者带来独特利益，反映会议的主题和形象，便于受众反馈信息，提供优惠券和截止日期来吸引人们提前报名。
（3）网络促销（online promotiong）
互联网能使会议公司或会议中心通过网络来创立自己的高品质形象，利用互联网，可以创造一个图解式的介绍，展示一个声像结合的彩色形象，强调互动性。
会展网站是会展业自身具有的宣传工具，要注重会展网站的建设，充分发挥它的宣传作用。首先要完善自身网站的宣传工作，可以为大会建立专门的网址，并且加大在相关网站（如特定的协会组织网址、举办地旅游信息网等）的宣传力度，或采取友情链接的方式。在所有的email促销中，设立与会议网站之间的链接，还有开通在线注册（online registration）来增加与会者人数。
（4）公共关系（public relationships）
公共关系的目的在于向受众传递信息，影响受众的观点并激发他们参加会议的兴趣，强调激起别人对组织和会议的某种态度或想法。公共关系所传达的信息不是来自赞助机构而是来自第三方，更有可信性。
（5）媒体策略（media strategy）
这里的媒体策略主要是针对盈利性会议而言的，因为协会和社团会议往往不需要花费很多功夫来处理媒体事务，而媒体也往往对盈利性会议比较支持甚至配合。对于培训、销售等盈利性会议来说，要使媒体认识到会议的“新闻价值”。
1 选择合适的媒体。会议具有很强的“事件性”，能吸引众多的媒体关注。要充分利用广播、电视、报纸、期刊杂志和户外等媒体开展广告宣传。每种媒体的市场定位和传播效果不同，要根据目标市场的特点慎重选择，目前国内《中国经营报》、《21世纪经济报道》、《经济观察报》等均刊登会议信息。但媒体选择主要还是以报纸和专业杂志为主，广播、电视、户外等其他媒体的利用率不高，还可以进一步挖掘。
2 吸引媒体注意。了解和识别那些在会议活动中能够给整个社区带来正面影响的因素，并将这些信息成功地传达给媒体。可以利用刊有相关文章的出版物，在公众中引起轰动,可以适时进行新闻发布，让报纸等媒体对会议进行跟踪报道或者发表评论。总之，要抓住一切可以进行宣传的机会，提高会议的知名度。
3 与媒体建立密切而长久的个人关系。将信息尽可能准确地传递给那些对本次会议最感兴趣的部门或个人，对目标媒体分得越细，与媒体记者进行交流的可能性就越大。还可以寻找盟友，借助其与媒体更好地接触。
第二节会议综合服务
实施会议方案时，就是会议的现场管理，其责任包括：与会人员登记注册，收集有关信息，寻求演讲者，联络场地，必要时解决投诉和纷争。然而，在实际操作中，会议管理者并不只是被要求管理这些职责，更需要参与到会议的实际进程中。
现在的会议越来越需要高度专业化的管理方法，因为与会团体往往有着很高的期望，于是诸如空调的干扰声，不合意的座位或糟糕的视听条件都会给与会人员留下坏印象。如若会议将使用计算机等高科技手段，那么雇用专业技术人员将非常有益。这虽然涉及一笔巨大的支出，但却会缩减因技术故障而破坏会议形象的风险。实施会议一般包括以下工作步骤：
一、建立指导委员会指导委员会与策划委员会是不一样的，指导委员会是在策划委员会领导下的指导具体工作的机构。指导委员会要解决以下问题：确定指导委员会的目标，选择指导委员会的成员，确定指导委员会成员的工作标准，以提高指导委员会的工作效率和作用。
二、促进会议日常交流一般实施会议前要准备一份会议手册，可以发放给与会代表，也可以留给会议工作人员，并明确会场手册的权威性，只有一定级别的人才有资格对会场手册作出调整。会场手册是一份操作手册，以其中的一页为例（如表10.2所示）我们可以发现其实用所在。
会议期间要加强会议交流，常用的办法有：制作新闻简报，设立公告牌发布日常新闻，在会议活动中发布声明等。设立信息中心也是一种好的做法，信息中心可以提供一种实时服务、个性化服务，当然信息中心要采用恰当的形式，安排好相应的工作人员，对紧急情况也有相应的处理程序。
总之，作为会议组织者，实施会议时，实际上变成了一个幕后角色，通过派一些训练有素的工作人员为与会者提供服务和指导。但是正是这种会议服务角色，使得会议进行得流畅和完整，让与会代表根本不知道幕后发生的事情。
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